必看的商业书籍(商业常识的书籍)

商业中什么才是真正重要的?答案是,真正为客户做有益的事。

这听起来可能有些“软弱”。但事实上,这就是当今商业领域面临的残酷现实。本书探讨如何在一个更具挑战性的商业环境中竞争和取胜。值得注意的是,这不是说“让客户满意”,关键是让客户成功,只有这样,你才能成功。

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为什么客户成功

不只是“让客户满意”

谈论客户体验或“让客户满意”并没有抓住核心问题。互联网不仅可以让客户“满意”,还能满足当今社会客户的要求——实现他们的目标。管理咨询领域用一个高级的术语描述这一目标——期望的结果。

期望的结果是什么意思呢?那就是,无论在何时,任何人(无论是消费者还是商人)在考虑与一家公司做生意时,心里都有一个目标:或是试图从城市的一个地方到另一个地方旅行,或是希望拥有更好的体型,或是希望成为激发团队成员进行更多投入的高管。

无论是考虑B2C(企业对消费者)还是B2B(企业对企业),追求期望的结果的趋势是不可阻挡的。如果你在纽约旅行,那么UberLyft会把产品(汽车) 变成结果(让你从A点到达B点)。如果你在健身,那么Peloton(一家互动健身平台)会把物理设备(自行车)变成订阅服务(伴随着美妙音乐的动感单车训练)。如果你是一位管理人员,那么Workday(一家人力资源管理软件服务巨头)将从“人力资源软件”转换为SaaS解决方案。

在所有这些情况下,客户不再被供应商套牢,因为技术已经针对客户做出改变。他们可以进行选择,具有流动性。他们现在是商业活动的核心。就像哥白尼告诉我们地球不是宇宙的中心一样,供应商现在开始转变观念,意识到客户是他们的中心。

客户的期望值越高,力量就越大,在这一背景下,留住客户变得更加困难, 因为此时客户有更多选择。更多选择的存在改变了客户对供应商的看法,也影响企业为留住客户而采取的行动。如果不以客户为中心,就可能失败。应该确保客户在使用产品时接受企业提供的客户服务,这样可以加强企业与客户的联系。在所有活动中,要让客户成为拥护者。

做到这一切的企业就会跻身那些通过客户成功而得到较快发展的企业行列。如果忽略这一切,那么企业可能被市场抛弃。

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客户成功与经济

我们承认,这是一个相当大胆的论断。在第三次经济浪潮中,权力从根本上转移到了消费者手中。仔细想想就会发现权力表现为“看谁占了上风”。在商业发展的第一阶段,产品是新奇的:想象一下,福特汽车来到城镇,从驾着马车的人们的身边驶过。那时,产品本身就是新事物。

再看一下今天的产品。想为办公室购买营销软件时,你会发现有成千上万个解决方案可供选择。想获得送餐服务?你可以从Grubhub、Doordash、UberEats 中选择,这样的应用不胜枚举。想尝试一种新的服装穿搭订阅服务?你只要在谷歌上搜索这个概念,就可以获得数以百计的选择。想要一个智能音箱?你可以从谷歌、亚马逊Sonos 以及其他渠道选择。还记得Fitbit(一款记录器产品)刚问世的时候吗?现在,追踪记录器已经被嵌入多种物品中。

在商业发展的第二阶段,面对这么多选择,挑战在于找到想要的东西。其中,一大创新出现在零售业:沃尔玛可以让你在家附近买到想要的产品;电话销售让你通过手机就可以从商品目录上购买到想要的商品(现在想想,这有多么过时);UPS和FedEx这样的快递公司可以帮你把包裹送到家门口;当然,亚马逊把这一切提升到了一个新的高度。

再想一下你在购买时的选择。可以选择的项目几乎“令人生畏”:是选择亚马逊Prime即日达、Instacart,还是沃尔玛的送货服务?或是在家用3D打印机把东西打印出来?是通过手机或电脑从网络上购买,还是通过智能设备购买?销售商品不再具有差异性。

有了无限的产品选择和无限的购买方式,客户成为当下的稀缺资源。因此, 不仅确保客户成功是一项工作或一种战略,而且客户成功是真正的经济模式。

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客户成功的十大法则

法则一:客户成功是一个自上而下的、全公司范围的承诺

客户成功是一场真正的商业革命,并且会一直持续下去。如果做得好,那么它会为你的企业带来真正的价值。只要你记住客户成功是从高层开始的,起步就会相当容易。要让它发挥作用,那它就必须成为全公司的承诺。

法则二:销售给正确的客户

作为一家成长中的公司,你的整个组织必须专注于向正确的客户销售产品,并且要时刻保持产品的市场契合度(Product Market Fit,PMF)。如果你把产品销售给了不正确的客户,那么可能给你的组织带来灾难性的影响。错误的客户可能会阻碍你的组织发展,并使你与成功、提升效率和扩大规模的努力方向背道而驰。

法则三:客户流失是自然趋势

客户和供应商的关系开始时就像湖中并排停泊的两条船。如果两条船都空着,它们就会开始漂移。最终,这两条船可能会相距很远,甚至可能会撞到对面的湖岸。

如何改变这种自然的趋势呢?很简单:让人上船,给他们一副桨。最好的做法是,让每条船上都有划桨的人。

法则四:你的客户希望你能让他们大获成功

客户购买你的解决方案并不仅仅因为它的特性和功能。他们购买你的产品

(以及建立与你的联系),是因为他们想要实现一个商业目标。

想帮助客户获得巨大的成功,你需要问三个基本问题

(1)你的客户如何衡量成功?

(2)客户是否实现了这一价值(或者他们是否至少在实现这一价值的可行的道路上)?

(3)客户在这一过程中的体验是怎样的?

法则五:坚持不懈地监控和管理客户健康度

客户健康度是客户成功的核心。它不仅体现你的行动,如果正确利用,还能推动你采取适当的行动。。监控和管理客户健康状况是客户成功团队的一项核心活动。这件事要做,而且必须做好,甚至要坚持不懈地做。

法则六:你不能再通过人际关系建立忠诚

你需要根据你的产品和服务来决定如何创造一种客户体验,以便客户与你的公司建立联系。一旦设计好了,你的客户成功团队就需要不断捕获、驱动并持续改进这种体验。请记住,创造客户体验必须是全公司的首要任务;它不能通过与客户的个人关系或一个部门来实现。

法则七:产品必须是第一位的

确保你已经创建了一个产品,满足和符合客户的需求和期望,并创建了一个客户体验团队,专注于构建各种项目来促进客户参与体系建设,它可以推动客户社区的建立,鼓励不同层级和角色的客户群体积极参与,并提供明确的反馈循环来指导产品改进。

法则八:不惜一切代价缩短实现价值的时间(Time to Value)

价值实现时间在整个客户生命周期中都很重要,而不仅仅是在初始的客户引导阶段。例如,当一个新版本出现时,这一过程就会重新开始,以帮助客户尽可能快地从新功能中获得价值。对于成功的公司来说,执着于价值实现时间需要成为一种持续不变的模式。

法则九:深刻理解客户流失和客户留存的细节

成功的基于订阅模式的公司必须了解客户流失和客户留存的细节,以便维持和加快收入增长。没有什么比来自客户基数的收入蒸发更能减缓公司的增长速度了。随着客户基数收入的增长,即使1%的客户流失率的增长也会对公司的发展速度产生巨大的影响。

法则十:客户成功团队必须以指标为导向

客户成功的目的,就像一个蓬勃发展的公司的任何其他部分一样,是实现真正的业务结果。定义成功对你和你的客户来说意味着什么,然后构建实现成功的明确的衡量指标,这是加速成熟化过程的必要部分。

记住:你不能改善你无法衡量的东西。因此,建立你的客户成功衡量指标, 开始衡量并对它们做出响应,就能看到你的客户成功计划在持续向客户交付积极的结果。

必看的商业书籍(商业常识的书籍)

以上内容摘编自《客户成功经济

作者:尼克·梅塔(Gainsight首席执行官)等

电子工业出版社2022年7月出版

文章首发于公众号:世纪波

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