动销款是什么意思(动销是什么意思简单来说)

动销款是什么意思(动销是什么意思简单来说)

5月30日,在海花岛举办的2022西鼎会上,麓辰教育集团董事长、长沙湘麓医药学校校长易军,做了题为《用动销分析纠正选品偏差》的精彩演讲。

文|阿巽

易军的演讲围绕着“什么叫选品”、“选品需考虑的因素”、“用动销结构分析纠正选品偏差”三大方向展开,从专业化角度出发,辅之以生动易懂的实例,带来了一场极具启发的知识洗礼。

易军认为,套用PDCA方法论(即“计划Plan”-“执行Do”-“检查Check”-“调整Act”),动销结构分析属于C的环节,纠正选品偏差属于A的环节。认真做好这两个环节,才能让选品变得得心应手。

动销款是什么意思(动销是什么意思简单来说)

01

究竟何为选品?

一般情况下,人们普遍认为,选品就是选择品种的意思。但是易军指出,这样的理解不够全面。选择什么品种仅是选品的第一步,属于商品引进与淘汰的阶段。在此之外,还有非常重要的一步需要兼顾,即商品定位的环节。

分开来看,商品引进与淘汰、商品定位两个环节都有各自的工作要完成。

花开两朵,各表一枝。在商品引进与淘汰的阶段,首先要做的是,根据商品引进的方式、定位、功能等方面的差异,区分基础商品、强效商品和特殊商品的不同。

基础商品也就是常说的普药,如感康、快克等。这类商品在价格竞争方面没有太多限制,流通渠道和调拨渠道均可买到。药店可以对其自主定价,是吸客的重要来源。强效商品指的是高毛商品,特殊商品则指在上述两类商品之外专门挑出来的一类商品,如临时推出的广告商品等。

易军指出,上述三类商品从选品到管理,其所具备的功能是很不同的。只有提前把它们加以区分,才能让执行过程更清晰明确,更能靶向地展开一系列事情。

区分完不同商品定位后,商品引进与淘汰过程中需要进一步做的,是考虑商品结构、商品齐全、商品价格、商品质量等因素。

商品价格和商品质量都很好理解,前者指商品的成本因素,后者指商品在治病时的功效如何。相比之下,商品结构和商品齐全两个因素,可能没那么好理解。

易军解释,关注商品结构,最重要的是进行补漏、补充。比方说,有些品种可有可无,不占用资金,也没什么销量压力,但是陈列出来会显得丰富。这种可以引进,有它的作用。在考虑商品齐全方面,易军提醒,有时候把品种补得太齐,付出的成本会很高,过期风险也不低,因此需要根据门店自身的类型,做好商品引进与淘汰的工作。

商品引进与淘汰的工作到此基本完成,接下来要做的是商品定位的工作。易军指出,商品定位是选品的核心,这一过程也包括了多个因素。其一,选品侧重于吸客还是盈利,涉及到的是商品的角色定位。因角色定位不同,推荐的品种也会有级别的不同。此外,商品定位还涉及到敏感度的问题。不同品种的敏感层次是不一样的,因此不同品种的选品分量也是不一样的。

02

选品需要考虑的因素

理解了选品的定义之后,接下来需要做的,就是掌握选品所需考虑的因素。易军分别从商品特质、厂商评估、自身条件、市场状况等方面展开了详细的分析。

一般人们会认为,商品特质就是指向商品的品牌。但是易军指出,品牌只是其中的一个面向,此外还包含了学术、临床、品质、功效、买点等多个重要的面向。易军说道,学术的考量是优先的,站在学术的角度看看已经发展到什么程度,这是医疗系统的思维,也是选品的思维。其次考虑的是临床,了解当下临床最前沿的习惯是什么,很多新品是跟着临床一起出来的,要特别关注。此外还需要关注的是品质、功效、品牌等。

在厂商评估方面,一般要考虑对方的市场维护度与对选品方的在乎程度。前者主要指厂商能不能很好地控制价格,维护游戏规则,后者指在合作的过程中,对方是否足够在乎自己。

选品还需考虑的一个因素是自身条件。易军指出,选品与销售的队伍有很大的关系,比方说,有时候我们要做某个品类的培训,因为这个动作,选品的结构会发生变化,也可能是在引进某类商品的同时,研究与之相关的病种,影响了选品的动作。

选品要考虑的第四个因素是市场状况,亦即要做市场调研,包括了解员工和顾客两个维度。前者的专业技能和营销策略,都会对选品产生影响。顾客方面,根据他们心理的差异,制定不同的选品策略,能够带来不同的收益。

03

用动销结构分析纠正选品偏差

易军指出,真正的动销结构分析,包括了初、中、高三个不同的层级的。

一般情况下,我们觉得哪个品种卖得好就引进,但这只是初级的动销结构分析,属于“利用销售数据决定商品去留与定位”的层面。也就是说,一个商品卖得好,主流商品就以它做定位,这是其中一种方式。

比之再进一步的分析,是“挖掘动销数据背后的底层逻辑”。简而言之,当我们在做动销结构分析时,会发现决定一个品种销量的因素有很多,市场的、员工的因素都会有,把这些因素都罗列出来,而不拘泥于其中一个片面的因素,挖掘出背后的逻辑,再进行相应的调整,形成可以复制的经验。

更进一步的分析,是通过分析商品的动销结构,调整营销策略、调整激励机制、调整员工的训练,从而纠偏选品的定位,追求效益最大化。易军举例,有些厂家轰轰烈烈地做活动,开动销会,销售翻了好几倍,最终发现效益没有上去。这就是动销结构没有考虑周到的原因。不过易军指出,还有补救措施。套用PDCA的方法论,在检查的环节,通过不断地纠错商品结构,动销选品就会越来越合理,越来越优化。

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